北京市哲学社会科学规划办公室
中国广告语言国际化的文化适应案例分析

日期:2018.10.11

来源:

作者:万凯艳

      ◎在经济全球化的今天,中国企业、中国商品走向世界已是大势所趋,而广告语言能以简洁的方式展现公司的产品,传达公司的核心价值,吸引消费者的注意力,达到广告宣传的目的,因此广告语言如何适应异国文化语境进行翻译、创作是企业进行海外宣传时面临的第一问题。

      中国经济经过改革开放后近40年的发展已经迅速崛起,成为世界上重要的进口国和出口国。2010年,中国经济总量取代日本跃居全球第二,是世界第一大出口国和第二大进口国。2014年,中国与美国的双边贸易额为5906.8亿美元,与德国的双边贸易额为1802.7亿美元;与英国的双边贸易额为907.8亿美元。中国企业、中国商品走出国门、走向世界已成为必然的趋势。李克强总理在第十三届人民代表大会上的《政府报告》中重申“推动形成全面开放新格局,进一步拓展开放范围和层次,完善开放结构布局和体制机制。”的新时代要求,习近平主席在今年的博鳌论坛中也强调“开放融通”的必要性:“人类社会发展的历史告诉我们,开放带来进步,封闭必然落后。世界已经成为你中有我、我中有你的地球村,各国经济社会发展日益相互联系、相互影响,推进互联互通、加快融合发展成为促进共同繁荣发展的必然选择。”因此,中国企业走向海外和外资企业走进来促进商品贸易的国际化是一种共同的期许和现实的需要。

      中国企业走向世界首先要考虑的问题就是如何树立品牌形象,如何让目的国的受众尽快熟悉、接受和喜欢所要销售的产品。在这一过程中,广告宣传起到了至关重要的作用,它能通过各种方式展现公司的产品,传达公司的核心价值,吸引消费者。可以说,广告宣传是一面旗帜,对于走向国际的中国公司而言,关系着企业的整个命运。如何在异国进行广告宣传,怎样使广告语言的翻译和创作适应当地的文化环境成为企业在异国他乡立足的首要问题。

      翻译,《现代汉语词典》(2008,第5版)的释义为:“把一种语言文字的意义用另一种语言文字表达出来。”美国翻译理论家尤金.耐达(Eugene Nida)认为“翻译就是用译入语复制出最接近原语信息的自然等值体——首先就意义而言,其次就风格而言。” 郑燕平认为“翻译是在一定文化背景条件下进行的语言形式和信息的转化,是跨文化交际。”、“原语信息界定为语法、语义、语用、风格题材信息及文化信息等各种信息的综合体。”

      由此可见,翻译,不仅仅是意义的等值,还包括思维内容、思想文化甚至风格习俗的统一。因为世界各国的人们既有相同的生存基本需求、情感共同体验和相同的精神内含,也存在由于历史传统、生活环境和风俗习惯不同所形成的文化差异。因此,在进行广告语言翻译和表达时,要考虑到这些因素。下面通过国外品牌广告进入中国和中国广告进入欧美的经典案例从个案分析的角度,探讨广告语在国际化的经济环境中怎样适应异国语境。

      (一)商标

      麦当劳(McDonald's)在进入中国大陆初期译为“麦克唐纳”,但是后来更名为“麦当劳”。这是顺应汉语词语新变化的选择。因为三音节词较之双音节优势更加突出,同时又比四音节简洁、紧凑,而且这个词的英语发音也是三组元音,因此译成三个汉字更符合英中音译对应的习惯。同时,四声“纳”的仄声相对来说没有“劳”的平音读起来更为响亮。

      McDonalds的标志是拱形图案“M”,被大家称为“金拱门”,它以传统的红黄色作为背景,生动、活泼,显著、醒目,易于吸引受众的眼球,符合普适性的文化心理需求,成为麦当劳品牌的象征,在第43届戛纳电影节上获得影视大奖的麦当劳摇篮宝宝广告就很好地运用、展现了这一标志图案:广告中有一个躺在晃动摇篮上的宝宝时笑时哭,给人留下强烈的好奇和追根究底的心情。在重复6遍之后,画面切到窗户,人们发现,窗外是一个巨大的“M”型麦当劳符号,所以宝宝在靠近窗口时就笑,在远离窗口时就哭,在婴儿的哭闹、笑容和拱形标志中间,观众感受到的是一种童真的快乐,一种对麦当劳的喜爱。细心的观众还会发现,这则广告在不同的地区使用了不同的表现手法,在亚洲地区婴儿是黄皮肤的,在非洲是黑皮肤的,在欧洲是一个白皮肤的孩子。

      可口可乐的广告策略上也堪称典范。可口可乐的英文商标是Coca-Cola,这是一个创新的词汇,基础词是它的原料可可-coco,将两组元音拆开,并分别加上两个开口音节“ca”和“la”,声音洪亮,头韵尾韵相押,发音时间延长,余音环绕。

      “可口可乐”的中文名字是在上世纪二十年代进入中国市场后命名的,两组双音节组成的四音节词阐述了饮料的意义和功能。不仅把“可可”这种原料名称嵌入到商标名中,而且“可口”“可乐”两个复合词增加了此饮料“味道可口,喝了让人快乐”的含义。这样音形义俱佳的名字让可口可乐在中国取得了很好的销售业绩,1948年,中国就已成为美国境外销售量超过100箱的国家。

      “海信电视”的国外商标英文译为“Hisense”也是一个较为成功的案例。“Hisense”在语音上是对汉语拼音“haixin”的改造,“hi”保留了汉语“hai”的发音,又舍去了英语中没有的“x”的发音,改为了与“x”较为接近的“s”的发音,既保留了原来的基本读音面貌又符合英语的发音习惯。在商标字形的设计上,采用了简约字母上覆盖通透果绿色的方式,飘逸时尚,形象也亲近自然环保。在意义上,“Hisense”有“high”和“sense”组合而成,代表了“高品位”、“高科技”和“高享受”的含义,是对中国商品的形象重塑,具有积极的意义,易于国外受众接受。

      在汉语到英语的翻译中,商标不但要做到音美、形美、意美,还要注重本国与目标国的语言习惯与差异。很多中国企业在国外直接将自己企业名称的汉语拼音作为“国际标识”,既缺乏新意,也不符合目标国的语音习惯,更不利于消费者记忆,从而影响产品的销售和推广。比如长虹集团的商标“Changhong”。“ch”的发音在英语中并不存在,欧美人发这个音很困难,自然会受到他们潜意识的抵触。而民族护肤品牌“佰草集”的产品“太极泥”在进入法国市场时却没有直接使用汉语拼音 “Taiji”,而是换成了西方人熟悉的“TaiChi”的翻译就是对当地语音系统的一种顺应。

      另外,文化意义的不同也是中国商标进入海外应当注意的问题。比如,在汉语中“龙”是“权威、神圣”的象征,汉语中跟“龙”有关的词汇都是褒义词,比如“龙凤呈祥”、“龙飞凤舞”、“望子成龙”等,因此,在我国有很多以“龙”命名的品牌,龙牌酱油、威龙葡萄酒等。但是,在英美文化中,“龙”则是“凶残”的象征。因此直接音译为“long”比较好。又如,“白象”在汉语中有很好的隐含意义,“干净、可靠、值得信赖”,但是白象牌电池在英语环境中译为“white elephant”则导致了产品销路不畅、无人问津,因为在英语中,“white elephant”是指“大而无用的东西,累赘。”因此,在进入目标国市场之前,深入考察目标国的文化、政治、宗教、生活习俗等对商标的准确定位和设计有很大的帮助。

      (二)广告文案

      广告文案包括广告口号和正文等,是广告语的核心内容。在广告的宣传中,针对市场需求所做的广告策略能为产品的销售能起到品牌定位的作用,而广告文案则是广告策略的表达方式,好的广告文案能通过传播媒介吸引受众,促使受众购买产品,达到促进销售的目的。在中英文的语言环境中,广告文案也要从全球泛文化和受众民族的独特性出发,才能更好地协助广告达到良好的宣传效果。

      1.广告口号

      广告口号,也被称作广告标语、广告语,是广告中反复出现的核心语句。广告口号往往蕴含着企业的价值观和商业服务理念,是企业对受众传达商品服务品质的方式,好的口号能有效帮助企业树立在消费者心目中的好形象。

      麦当劳在九十年代刚进入中国大陆时,作为一种西方快餐并没有得到大众的认可。不久之后,麦当劳推出了广告口号“常常欢笑,尝尝麦当劳”。“常常”与“尝尝”押头韵,语音的重复让语句节奏鲜明、令人印象深刻,“常常”后面引导的是“欢笑”,引领了愉快的心情,而“尝尝麦当劳”则是祈使句,用劝说词将“尝麦当劳”和“常快乐”联系在一起。广告内容多以表达儿童和妈妈的快乐形象为主,传达了“麦当劳是孩子快乐的天堂”的理念,让疼爱孩子的父母难以拒绝。

      2002~2003年,麦当劳发现单纯迎合“妈妈和孩子”并不能打开以“美食之国”著称的中国市场,因为麦当劳产品本身的健康指数并不高。2003年,麦当劳更改广告语为“我就喜欢(I am lovin it)”至今一直保留。“I am lovin it”是“I am loving it”的缩写,意思是“我正爱它,我恋上他,我就爱它”。用正在进行时代替一般时表达的是一种强烈的感情。而汉语翻译中选用的副词“就” 体现了直白率真、我行我素的态度,抓住了自我意识萌生、追求创新、反对随波逐流的中国年轻人的心,牢牢地将麦当劳扎根在年轻人的阵营,赢得了他们的广泛好评和青睐。

      可口可乐成立百余年来,也根据时代热点、消费主体和市场策略的变化一直在寻找与时代、消费群体契合的广告口号。1989年,可口可乐推出了广告语“挡不住的感觉”,在中国消费者中刮起了一股旋风。当时因为中国刚刚打开国门,许多中国人对这种“中药味道”的饮料还不太习惯,而且它的价格偏高。“挡不住的感觉(can’t beat the feeling)”这句广告语并没有着眼于可口可乐本身的味道、功效、特点,而在宣扬精神层面的东西,将可口可乐设为西方文化的代表,勾起了人们对西方文化的好奇和向往,受到一批消费者的喜爱和追捧。1993年,“尽情畅饮,永远是可口可乐(Always, coca-cola)”的广告语简短有力,运用“永远”这个副词与可口可乐的消费者进行情感沟通,培养品牌忠实感。这是可口可乐广告打情感策略的一种方式。1997年,可口可乐公司面临了百事可乐、非常可乐等其他同行竞争者的压力,不得不改变市场战略,提出了“每刻尽可乐,可口可乐(coca-cola, enjoy)”的广告语。“每刻”侧重于时间的恒远,“尽”侧重于空间的覆盖,说明无论过去现在和未来,可口可乐在品质上永远不变,可口可乐的消费群体也永远追随。之后,可口可乐继续将情感价值延续,2009年推出“畅爽开怀(open happiness)”的口号,2016年更改为“品位感觉(tast  the feeling)”。

      从麦当劳和可口可乐历年的广告口号来看,两家公司在语言上都采用了翻译的方式。根据汉语“意合型”的特点,巧妙运用副词、状语等修饰成分增强了广告语的感染力和号召力。有些广告比原版英文更要精彩。比如“我就喜欢”中的“就”(英语中用的是正在进行时态)、“挡不住的感觉”中的“不住”、“每刻尽欢乐”中的“尽”、畅爽开怀的“畅”。在广告语的定位上,抓住了主要消费群体的需求、吸引目标群体的注意是至关重要的。比如麦当劳,在当初定位于“妈妈和孩子的天堂”时并没有取得很大的销售业绩,因为对于孩子来说,妈妈更多的是关注他们的健康。而将目标顾客定位于年轻人,以“我就喜欢”重塑“个性”、“时尚”、“我行我素”的年轻形象之后,带来了销售的提升和市场的发展。

      那么,中国企业在进入欧美国家时,也应当注重目的国的语言特点和目标群体的定位。在这方面,华为在海外的广告宣传可圈可点。近些年华为为了摆脱“中国制造”的低端产品形象,向欧美发达国家核心市场突破,格外重视广告的创作和宣传,常常花巨资聘请国际大牌导演、演员加盟制作。2014年之后,华为每年都会发布新广告,到现在已自成一个系列。它的经典广告语有:

       91 :The new style of business
      
       92 :dream it possible

       93 :make it possible

      例 91 :中广告语以“of”连接起来的偏正结构中,“new style”和“business”两个名词大气直接地肯定了华为的功能能带给商务人士生活方式的巨大改变;例 92 :、例 93 :则以“……it possible”的动宾结构传达出华为能将人们的梦想、想象变为现实的自信和豪气,表明了华为产品的优良和卓越。这三则广告语简短精悍,言简意赅。相比汉语,英语是“形合式”语言,注重语句的时态、结构和句型是符合欧美人语言习惯的重要方式。因此广告语在从汉语翻译成英语时要注重形合,而英语翻译成汉语时要注重意合,注重词语的选择和短句的使用。

      2.广告正文

      广告是语言的一种特殊形式,但是也反映语言的基本特点。广告正文作为一种特殊形式的语篇,在内容上要注意本国和目的国文化的共通性和目的国的文化独特性,将自己的商品理念与目的地的文化契合。比如麦当劳和肯德基在中国的品牌宣传主打亲情、友情和温情路线。因为中国是以“家庭”为单位的社会,中国人向家、重团圆、重感情,产品宣传中融入情感的成分,更能让人们感受到温暖和心动。而西方“海洋文化”的特点决定西方人以“个人”为本,注重个人的自由和权利,因此崇尚个性、冒险、新奇的广告更能迎合欧美人的心理。华为的许多在欧美的广告片以这样的故事为主线。比如《摄影师》篇里,一位从影25年的摄影师手里拿着华为的P9手机,徒步行走于世界各国抓拍精彩瞬间,景深、低光等高质量的成像都可完成。这种专业人士用自己的经历、拍摄的惊艳绝伦的照片在无声中征服了观众。华为也注重借用情人节、圣诞节等西方传统文化要素来制作广告。一则广告里,圣诞节的时候孩子希望家人陪他过节,但是他们都在工作,孩子百无聊赖地在房间里转悠,满眼期待地望着圣诞树。突然,他有了一个好主意,他点亮了圣诞树,点亮了家里的所有的灯。这时,家人感受到了节日的温馨,都放下手机和孩子一起玩了起来。片尾“put the smartphone aside”显示了华为对家人之间温情的关注。

      同时,在中国广告走向世界的过程中,保持中国的民族特色也是国际化的方式之一,因为“民族的也是世界的”。国际化的体系需要各国、各民族的文化精髓的展现,中国元素是我们的优势,也是吸引国外受众、宣传产品的优选途径。这一点我国的国有品牌“佰草集”在欧美市场的宣传可歌可赞。“佰草集”的护肤方法与西方化妆品不同的是添加了中国传统的中草药,是具有强烈“中国特色”的化妆品,如果不凸显中国特色反倒会在“时尚之都”的巴黎难以找到一席之地。因此,“佰草集”的广告诉求将“既中国又国际”作为焦点,广告语的核心集中在“中国文化”、“时尚”、“专业”、“中草药”、“自然清新健康”和“内敛”这几个要点,包装的设计借鉴了电影《卧虎藏龙》中竹林比武的场景,选定以竹为题,瓶身设计润如玉、逸似竹,一打开瓶盖,就像折断植物,飘出天然植物的清香;瓶盖的造型像精致团花在盘覆,传达“佰草环绕”的意念,又像是一枚精致的中国印章,主体色调取清新之绿,古朴中见简约,蕴含东方神韵。在文字选择上,虽然所用的文字几乎都采用法文,但是保留了中文“佰草集”标志,同时在每个产品的包装上还刻意保留了一段英文广告语“中国式美容疗方”(The Chinese beauty remedy)。由于这款产品的瓶身外观充满了Zen(禅意),得到了欧洲市场的认可,“佰草集”入驻巴黎市场后第一个月的销售额就超过100万元人民币,名列包括香奈尔、迪奥等法国大品牌在内的2300种护肤品中的前五名,成为欧美人心目中的东方高端品牌。

      结论

      从以上的广告语案例分析可以看出,广告语在异国进行翻译、创作中,不仅要做到语言的语音、词汇、语法等合乎规则、准确优美,也要将顺应目标国的文化语境与弘扬自己的民族特点相结合。任何品牌只有正确地使用人类共通的情感,恰当地遵循国际设计理念,同时将自己的民族鲜明元素与当地的文化符号、文化特征相融合,它的精神影响力才能弥久不散。

      从语音上来说,汉语有声调,在连词成句的时候注重声调的搭配,每个音节几乎需要同等的时间,清清楚楚地念出来,是 “以音节计时”的语言;英语的语句中的音节是轻重音交替,诗词重读,虚词重读,音节之间存在连读、略读、混合通话等语音现象,是“以重计时”的语音;从词汇上来说,汉语是孤立语,字音与字形的关系不紧密,所以词语的创新是通过选择已有的不同汉字拼搭在一起实现,而英语是屈折语,有丰富的形态变化,所以词语的创新是通过加上前缀、后缀、变换词形来实现。从修辞上来说,汉语有大量的对偶、回文、顶真等传统艺术方法,而英语更多地选用排比、夸张等方法。从语法上来说,汉语重语义,重字词,结构松散,小句多,主动语态使用多,语句的意思是通过字词、短句意合组成。英语语言偏重结构和时态,句式严谨,长句多,被动语态多,语句的意思是通过不同的时态和严整的结构来体现的。所以,王力先生认为:“就句子的结构而论,西洋语言是法治的,中国语言是人治的。”因此广告商标、口号、正文中的语言要依据目的国语言的特点进行创作。在创作中,既要注意两种语言的共同点,也要注意两种语言中的不同地方。

      其次,从麦当劳、肯德基、华为等成功品牌在异国的广告策略可以看出,除了商品的功能性宣传,也要顺应当地人的文化、心理、思维和风俗习惯,与时代同步,与人们当时当地的情感关联。成功的广告语言是构筑在民族心理、思维之上的,是定位在挖掘民族心理的基础上的。因此,中国广告在英美文化中也应当适当融入西方的“圣诞节”、“感恩节”等节日理念进行翻译创作,尊重英美受众理性思维的特点和文化习俗,多用概括、推理、联想的方式创作。

      再次,具有浓郁中国特色的产品在异国进行广告宣传时,广告语言的翻译创作要融入中国民族文化的元素,才能在国际化的竞争中取得更大的优势。中国浓厚的文化底蕴,丰富的文化宝藏,生动的民族化的东西,都应该通过广告语言成为吸引外国人的焦点。这一点,中国有着得天独厚的条件,继承中国传统的文化理念,将中国传统元素运用到广告语言的设计中,不仅将提升中国广告语言设计的水准,也将更有助于中国广告语言的国际化进程。






      摘自北京社科基金项目“基于国际化视角的中国广告语言研究”最终成果